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跨越品牌國際化門檻—訪資深品牌專家楊興國先生
作者:黃帥、楊興國 日期:2008-10-23 字體:[大] [中] [小]
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奧運(yùn)賽場,中國人揚(yáng)眉吐氣,一塊塊獎牌,讓世界刮目相看。然而在品牌競技場上,雖然國內(nèi)企業(yè)也產(chǎn)生出一些知名品牌,但真正的國際知名品牌還是鳳毛麟角。美國著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》每年公布一次的“世界最有價值品牌100強(qiáng)”排行榜,中國品牌從未問津。中國品牌如何才能邁向世界,像奧運(yùn)健兒那樣風(fēng)光無限?帶著這個問題,記者采訪了資深品牌專家楊興國先生。
品牌國際化中的3大障礙
《進(jìn)出口經(jīng)理人》:中國品牌走出國門是個趨勢,但得到國際市場認(rèn)可道路仍然漫長,您認(rèn)為在這一進(jìn)程中,最大的障礙有哪些?
楊興國:我們應(yīng)該認(rèn)識到,中國品牌走出國門,讓國外消費(fèi)者認(rèn)同、接受是一項十分艱辛而復(fù)雜的工程。目前,中國品牌邁向世界存在3大障礙:
一是品牌的弱勢。與國際品牌相比,中國品牌幾乎都是弱勢品牌。許多國際品牌已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史,在消費(fèi)者心中具有難以撼動的地位,所以一個新品牌進(jìn)入市場需要非常高的成本,被消費(fèi)者接受也必然會困難重重。
二是來源國效應(yīng)。國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的整體認(rèn)知是:質(zhì)量一般,價格低廉,缺乏科技含量。要改變這種認(rèn)知是一個艱辛的過程,需要時間,需要我國企業(yè)不懈的努力。即便是中國的一些優(yōu)秀品牌,在國內(nèi)市場有很高的美譽(yù)度、忠誠度,但這種品牌價值無法移植到國外市場中去,企業(yè)仍需要從頭做起。
三是缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗(yàn)和人才。目前中國品牌國際化還處于啟蒙發(fā)展階段,大多數(shù)企業(yè)還缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗(yàn)及人才。
品牌國際化是個系統(tǒng)工程
《進(jìn)出口經(jīng)理人》:品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就。那么中國品牌如何以小博大、以弱勝強(qiáng),屹立于世界品牌強(qiáng)手之林呢?
楊興國:從國際經(jīng)驗(yàn)來看,培育一個全球化的品牌,至少需要二三十年時間,比如宏基用了20多年、三星用了30年才成就了今天的輝煌。所以,中國品牌走向世界不能單憑熱情,需要巨大的投入,需要不懈的努力,更需要理性和耐心。急功近利,“大躍進(jìn)”式的冒進(jìn)雖然能制造曇花一現(xiàn)的風(fēng)光,卻創(chuàng)造不了真正的品牌。
中國品牌邁向世界不僅僅是企業(yè)的事,它需要政府、社會、企業(yè)“三位一體”的共同努力,需要聯(lián)合多方力量,更需要全民的積極參與。
中國品牌走向世界,企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面:
創(chuàng)新是品牌國際化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素,也是品牌國際化成功的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是中國企業(yè)明顯的“短板”,中國企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)品牌國際化,必須突破這一瓶頸,擁有更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。
三星成功的案例給我們很好的啟示。10多年前,三星產(chǎn)品在西方人心目中還是廉價的地攤貨,為了提升品牌形象,2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的生產(chǎn),無論是手機(jī)、電視,還是MP3,三星都將產(chǎn)品定位于高端市場。為了確立產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位,三星對技術(shù)研發(fā)投入不遺余力,在全球有17個研發(fā)中心,擁有近27000名研究人員,三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上,2006年三星在美國申請專利數(shù)位居第二。三星開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機(jī)、第一個攝像手機(jī)、第一個滑蓋手機(jī)等,現(xiàn)在,三星已經(jīng)成為國際領(lǐng)先的彩電和高端手機(jī)制造商。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新為三星品牌騰飛奠定了基礎(chǔ),三星品牌終于脫胎換骨,成為真正的世界一流品牌。
用品牌文化征服人心。品牌的一半是技術(shù),一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價值,而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背后,只有富有感染力和想象力文化內(nèi)涵,才有可能形成市場影響力,才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。
綜觀那些國際品牌,它們在出售產(chǎn)品的同時,也在用文化征服人心。比如,麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐,更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”的經(jīng)營理念,快速、友善的周到服務(wù),優(yōu)雅清潔的環(huán)境,兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
中國是一個文化大國,不乏深厚的文化底蘊(yùn),然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養(yǎng),耕耘出獨(dú)特的、又能被國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的文化精神家園,是中國品牌走向世界的重要一步。
利用來源國效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,來源國效應(yīng)不可低估,比如德國啤酒、法國香水、意大利服裝、瑞士手表、日本電子等。中國在某些類別的產(chǎn)品上,也擁有來源國效應(yīng)的優(yōu)勢,比如中國的中藥、絲綢、茶葉、美食、陶瓷等等,都是歷史悠久,具有別國不可比擬的天然優(yōu)勢,只要精心打造,完全有可能誕生出世界知名品牌。
例如,華裔名人靳羽西女士創(chuàng)建的羽西品牌,融合了西方技術(shù)和東方智慧,將中國高效天然草藥精華運(yùn)用到美容產(chǎn)品之中,深受女性歡迎。目前羽西正在致力于國際化,將獨(dú)特的中國美推廣到國際時尚前沿。
建設(shè)品牌國際營銷網(wǎng)絡(luò)。一個品牌走向國際市場,必然要面對國際營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題。比如瑞典的沃爾沃汽車進(jìn)入中國市場后,經(jīng)過了10多年的努力,先后委托英國經(jīng)銷商、香港經(jīng)銷商代理,最后由中國“內(nèi)資”經(jīng)銷商代理,才真正建立了品牌營銷網(wǎng)絡(luò),終于打開了中國的市場。
國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不可能一蹴而就,也沒有捷徑,以下策略可供參考:
一是獨(dú)家代理。選擇國外有影響力、營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行全權(quán)代理,借經(jīng)銷商成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入市場,逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。青島啤酒在美國等地就是通過這種方式進(jìn)入市場,進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的,目前絕大多數(shù)中國品牌進(jìn)入國際市場都采用這種方式。
二是聯(lián)姻合作。就是通過合資合作的方法,與國外有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作,借助合作方在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司,合作方是法國著名的人頭馬公司,王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定,由人頭馬公司負(fù)責(zé)王朝葡萄酒10%的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營銷網(wǎng)絡(luò),王朝葡萄酒很快就在法國以及歐洲其它國家打開了市場。
三是“借殼上市”。也稱海外并購模式,即并購海外的成熟品牌或企業(yè),利用原有品牌或企業(yè)的影響力、人才、渠道進(jìn)入國際市場,聯(lián)想、TCL的國際化就是采用了這種模式。
品牌本土化無法回避
《進(jìn)出口經(jīng)理人》:中國品牌走向世界,本土化是一個無法回避的問題,為此您能談?wù)勀目捶▎幔?BR> 楊興國:“到什么山,唱什么歌”。中國品牌走向世界,本土化是一個必須面對的問題。
品牌國際競爭的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化,品牌文化應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣、風(fēng)俗人情,才能被逐漸認(rèn)識和接受。比如,麥當(dāng)勞在中國市場非常注意其品牌文化的本土化,他們把中國的十二生肖制作成紀(jì)念品贈送給來店里過生日的小朋友,把中國的“招財進(jìn)寶”、“吉祥如意”、“!、“春”、“壽”、“喜”等字眼制作的店招四處懸掛,或做成小禮品贈送顧客等。
當(dāng)然,品牌的本土化策略應(yīng)該是全方位的,企業(yè)還應(yīng)該解決好產(chǎn)品設(shè)計本土化、生產(chǎn)制造本土化、人員本土化、營銷本土化等問題。中國一些優(yōu)秀企業(yè)在國內(nèi)制造了商業(yè)神話,但是出海之后往往水土不服,主要就是沒有解決好品牌本土化問題。
(原載《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志2008年第8期)
文/《進(jìn)出口經(jīng)理人》記者 黃帥 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國,資深品牌專家,郵箱: yxg818@126.com